EENK est une maison coréenne qui réinvente l’alphabet de la mode avec imagination et intention. La créatrice et fondatrice Hyemee Lee dévoile comment chaque collection thématique autour d’une lettre incarne individualité et savoir-faire. Alliant romantisme rétro et modernité acérée, EENK s’adresse à celles qui choisissent leurs vêtements avec discernement et élégance.
Dans cette interview exclusive, Hyemee Lee, à la fois fondatrice, directrice et créatrice, révèle la vision poétique qui sous-tend EENK une marque basée à Séoul fondée sur l’art du design narratif. Chaque collection correspondant à une lettre différente de l’alphabet transforme la mode en un langage d’idées soigneusement orchestré où chaque saison devient une expression singulière d’identité. Ancrée dans la narration et portée par une démarche conceptuelle, la marque célèbre une femme qui impose les tendances avec intelligence émotion et une élégance naturelle. Puisant dans des références vintage et des silhouettes avant-gardistes, EENK évoque une nostalgie raffinée, une certaine poésie littéraire et un artisanat d’exception. Hyemee insuffle à ses collections une sensibilité culturelle et un art instinctif offrant bien plus que des vêtements : des chapitres d’une histoire en constante évolution.
Nous avons rencontré Hyemee pour découvrir la femme derrière la marque.
Que symbolise le nom EENK et comment reflète-t-il votre identité personnelle ainsi que la vision plus large de la marque ?
Hyemee : Le nom « EENK » est un jeu créatif autour du mot « INK », en intégrant le double « E » de mon prénom, Hyemee Lee. Il symbolise à la fois l’encre, ce médium utilisé pour imprimer, et mon identité personnelle. À travers le Letter Project, je souhaite construire un univers riche et pluriel pour la marque. EENK devient un vecteur pour partager des créations empreintes de goût, de culture et de narration. Ce qui distingue la marque, c’est son approche unique : chaque saison s’articule autour d’une lettre de l’alphabet, grâce au Letter Project. Ce concept traduit la manière particulière dont EENK exprime son esthétique et sa vision. En proposant chaque saison un mot-clé ou une capsule basée sur une lettre, la marque enrichit sans cesse son univers, avec diversité et profondeur. EENK se déploie progressivement à l’international, avec déjà six collections présentées à Paris, débutant avec la collection Printemps-Été 2023 intitulée « W for W.W.W » et plus récemment la collection Automne-Hiver 2025, « B for Binding ». Cette démarche, propre au Letter Project, associe à chaque saison un thème correspondant à une lettre, permettant une exploration approfondie de concepts au-delà des tendances éphémères. Cette méthode traduit la volonté d’explorer le sens d’une seule lettre, utilisée comme un médium pour exprimer l’identité du créateur. Plutôt que de se conformer à des définitions linéaires ou de chercher des conclusions définitives, EENK privilégie l’exploration à la finalité et la documentation à la mode passagère. La marque aspire à exister comme une toile ouverte, à l’image de l’alphabet, incarnant ainsi une entité pleine de possibles. Dans cette optique, EENK a été pensée pour valoriser chaque lettre, loin de la course aux tendances rapidement oubliées.
Quelle figure a eu la plus grande influence dans votre vie et comment a-t-elle façonné votre parcours dans la mode ?
Hyemee : Ce n’est pas une personne en particulier, mais toute ma famille qui a toujours été présente à mes côtés. Lorsque j’étais enfant, mon père tenait une imprimerie, et j’ai grandi entourée de caractères d’imprimerie et du parfum de l’encre. Cette proximité avec les lettres, les typographies et les images a naturellement éveillé mon intérêt pour le visuel. Mon amour des livres dès mon plus jeune âge m’a initié à la magie du récit. La passion de ma mère pour la mode m’a également transmis un goût prononcé pour l’art, et j’ai toujours été remarquée pour mon sens de l’esthétique et du style durant mes années d’école. Ces expériences ont façonné ma sensibilité de créatrice et influencé profondément l’identité d’EENK. Ma sœur cadette a toujours été un soutien fidèle et une source d’encouragement. Aujourd’hui, elle joue un rôle clé dans les opérations de la marque, contribuant largement à son développement et à sa gestion. Sa présence est essentielle, aussi bien sur le plan émotionnel que dans la solidité pratique de l’entreprise. Mon mari, qui travaillait dans la mode avant notre mariage, a été le premier à envisager que je puisse créer ma propre marque, à une époque où cette idée ne faisait pas partie de mes projets. Sans son soutien et sa confiance inébranlable, EENK n’aurait peut-être jamais vu le jour. Ainsi, de nombreux aspects de la création, de la direction d’EENK et de mon parcours personnel de designer trouvent leurs racines dans les sensibilités et les expériences partagées au sein de ma famille.
Dans une industrie portée par les tendances, comment créez-vous des créations qui semblent intemporelles et conservent une valeur durable ?
Hyemee : Un design intemporel ne se contente pas de suivre des modes passagères ; il résonne avec des contextes profonds, des émotions et des souvenirs. Lorsqu’une collection prend forme, il est essentiel d’établir un lien émotionnel fort avec le thème choisi. Au-delà du simple style, chaque pièce doit intégrer de manière harmonieuse : symbolisme, structure et savoir-faire tout au long de sa création. C’est en accumulant ces éléments que le design acquiert une sensibilité et une durabilité capables de dépasser une époque donnée. Je crois aussi qu’un design intemporel nécessite une esthétique et un langage clairs, propres à la marque. L’objectif n’est pas de produire une pièce facilement consommable et vite oubliée, mais bien une forme, une texture et un message qui restent gravés dans la mémoire. EENK est une marque qui valorise avant tout la qualité et le design intemporel. Ce que nous considérons comme essentiel, c’est l’équilibre. Les matières, les motifs, les silhouettes et les détails comptent tous, mais c’est l’harmonie entre ces éléments qui apporte à la création sa complétude et son raffinement. EENK incarne une beauté intemporelle en associant textures contrastées, palette de couleurs riche et silhouettes dramatiques, reflétant un goût personnel et une résonance émotionnelle. En réfléchissant constamment à l’équilibre entre originalité, attrait commercial et praticité, nous cherchons à créer une connexion durable.
Comment décrivez-vous la relation que vous souhaitez voir entre vos créations et ceux qui les portent ?
Hyemee : À travers le style unique d’EENK, j’espère susciter des émotions en moi-même et vivre des moments d’échange émotionnel avec les autres. En affirmant une identité personnelle à travers sa façon de s’habiller, chacun peut gagner en confiance, ressentir le bonheur, vivre l’amour, et cultiver affinité et empathie. J’imagine EENK comme un vecteur de ces connexions.
À une époque où la fast fashion et les cycles incessants de tendances dominent, je souhaite que les pièces EENK dépassent le simple statut d’objets éphémères. Je rêve qu’elles deviennent des pièces intemporelles, des trésors vintage chéris par quelqu’un dans le futur. Récemment, EENK a étendu sa gamme en lançant une ligne masculine. La marque s’adresse à des personnes qui, quel que soit leur genre, s’aiment, privilégient leur propre regard plutôt que celui des autres, et aiment créer leur style unique sans crainte. EENK vise à donner du pouvoir à celles et ceux qui s’aiment, qui ont une forte estime d’eux-mêmes, et qui abordent la vie avec élégance.
Où puisez-vous l’inspiration pour vos collections, et comment passez-vous du concept à la création ?
Hyemee : Nous avons cinq sens, mais c’est la vue qui exerce l’influence la plus profonde. Ce que je vois et vis au quotidien oriente mes choix et guide mes décisions.
Mes sources d’inspiration naissent directement de ce que je découvre ou expérimente pendant la phase de conception. Les magazines, les réseaux sociaux, les collections des années 80 et 90, les expositions, mais aussi le style de mes amis et de mon équipe nourrissent largement ma créativité. Le point de départ, c’est toujours un moodboard. Puis vient un travail d’édition continu sur chaque élément : le thème, les matières, les couleurs. Au fil du processus, je pars de fondations classiques pour tendre vers une esthétique contemporaine, enrichie d’une touche d’élégance un peu irréelle. L’idée est de créer des expressions vibrantes, en jouant sur des associations inattendues, en réinventant des pièces traditionnelles avec des détails singuliers ou en appliquant des matières innovantes à des formes familières.
Parlez-nous davantage du Letter Project : comment ce concept est-il né et quel rôle joue-t-il dans l’identité de la marque ?
Hyemee : Le Letter Project est la manière dont EENK partage son inspiration. Chaque collection suit l’ordre alphabétique, chaque lettre étant associée à un mot-clé, qu’il s’agisse d’un objet ou d’un thème. Cela permet de construire une narration autour de chaque saison et de susciter la curiosité pour la suivante. Je suis convaincue que chaque collection illustre la force du storytelling visuel. C’est ce qui fait d’EENK bien plus qu’une simple marque. En explorant sans cesse de nouveaux concepts et de nouvelles pièces, nous cherchons à transmettre notre esthétique tout en éveillant un imaginaire empreint de rêve et d’émotion.
Comment vos racines coréennes et la scène mode coréenne ont-elles influencé votre processus créatif et l’esprit de la marque ?
Hyemee : L’industrie de la mode en Corée est dynamique, rapide et animée par un fort désir de changement. Grâce aux réseaux sociaux et aux plateformes en ligne, la mode coréenne et ses créateurs ont gagné une reconnaissance mondiale sans précédent. Cela a aussi facilité l’accès à l’industrie pour les non-spécialistes, entraînant une explosion de nouvelles marques en peu de temps. L’attrait commercial et la praticité prennent de plus en plus d’importance, et beaucoup de marques repoussent les limites de la diversité. Dans ce cycle de saisons qui se répètent, il reste rarement assez de temps pour une réflexion profonde et à long terme. Il devient plus difficile de marquer durablement à chaque collection tout en conservant une identité forte.
Il est aussi crucial de se concentrer sur l’essence de la marque et de cultiver une sensibilité contemporaine, pour que l’intérêt pour la marque dépasse l’instantané. C’est pourquoi, lors de la création d’une nouvelle collection, j’essaie d’écrire une nouvelle histoire en m’appuyant davantage sur l’identité unique d’EENK. Le chemin vers la reconnaissance internationale est aussi un défi. Après avoir présenté six saisons consécutives à la Fashion Week de Paris, j’ai commencé à réfléchir à l’esthétique coréenne, socle de ma personnalité et de la marque, car je la considère comme la force la plus puissante pour distinguer une marque coréenne dans le marché mondial. Je m’efforce de consacrer temps et énergie à affiner l’identité d’EENK, ancrée en Corée : un style à la fois classique et contemporain, un héritage et une histoire qui se construisent avec le temps, et surtout, le travail d’équipe de toute la crew qui fait vivre cette histoire.
Quel a été votre plus grand succès professionnel à ce jour, et quel défi avez-vous dû surmonter pour en arriver là ?
Hyemee : L’un des moments dont je suis la plus fière est la première présentation solo d’EENK à la Fashion Week de Paris. Ce fut un instant particulièrement marquant, d’autant plus que Carla Bruni, mannequin, chanteuse et ancienne Première Dame de France, a défilé, apportant une profondeur unique à la collection. Ce moment a dépassé la simple mise en scène d’une collection : il a offert une occasion précieuse d’exprimer l’identité profonde et l’univers de la marque dans un langage universel. Ce fut aussi un temps fort, car la présence de Carla Bruni a enrichi le récit de la marque en croisant culture, politique et art. Cela a confirmé la capacité d’EENK à transmettre son esthétique singulière et son esprit d’archive sous forme d’émotion, au-delà des frontières. Le défi le plus constant que je rencontre est celui du leadership. Au-delà de la gestion quotidienne de la marque, je ressens chaque jour la responsabilité de prendre des décisions éclairées, d’encourager un dialogue ouvert et de porter une vision forte en tant que guide de la direction et de la culture de l’équipe. Le leadership n’est pas un acquis, il évolue sans cesse avec la croissance de la marque. Au fil de ce parcours, j’ai compris l’importance de me renouveler continuellement. J’ai aussi appris que l’humilité consiste parfois à écouter en silence et observer attentivement. Au final, je crois que réussite et défi cohabitent toujours, et que ce que je suis aujourd’hui résulte de cet équilibre entre ces deux forces.
Quelle est votre vision à long terme pour EENK, tant sur le plan créatif que global, et quel impact souhaitez-vous laisser dans le monde de la mode ?
Hyemee : À court terme, l’objectif principal est d’étendre notre réseau de distribution en adoptant une stratégie dynamique centrée sur la clientèle coréenne. Après l’ouverture de notre boutique phare à Séoul, EENK a renforcé sa présence en s’installant au Shinsegae Centum City, marquant ainsi sa première entrée dans les grands magasins. Ce développement s’est poursuivi avec l’ouverture en avril dernier d’un nouveau point de vente dans la succursale principale de Shinsegae. D’autres implantations en grands magasins sont actuellement à l’étude, avec l’ambition de couvrir la région métropolitaine de Séoul ainsi que d’autres grandes villes d’ici l’année prochaine. Par ailleurs, la marque prévoit d’optimiser sa gestion des stocks en développant des boutiques outlet, afin de consolider sa position sur le marché coréen. Sur le long terme, nous souhaitons renforcer encore davantage notre présence à l’international. Pour capitaliser sur l’élan créé par nos six défilés à Paris, EENK envisage d’ouvrir un bureau à Paris ainsi qu’une boutique indépendante, qui serviraient de plateforme pour conquérir activement le marché européen. Nous poursuivons également des stratégies d’expansion en Asie du Sud-Est, ainsi que dans des pays phares de la mode comme le Japon et les États-Unis. Forts de ces projets, EENK, marque phare de LETTERS Inc., ambitionne de s’imposer comme une maison globale profondément enracinée à Séoul.
Quel conseil donneriez-vous aux jeunes femmes qui aspirent à faire carrière dans la création mode ?
Hyemee : La mode doit toujours trouver un équilibre entre le goût personnel et les attentes du public, entre les tendances globales et les sensibilités locales. Chaque saison apporte une nouvelle collection, les tendances circulent rapidement, et dans ce cycle, les marques doivent sans cesse réfléchir à leur identité et à leur direction. Dans un monde saturé d’informations, il n’est plus possible de se fier uniquement à l’instinct ou à l’intuition. Alors que nous pourrions bientôt rivaliser avec l’intelligence artificielle, la créativité et l’originalité deviendront d’autant plus cruciales. Il est aussi indispensable de conserver sa curiosité en tant que créatrice et d’adopter la bonne posture face au travail d’équipe. La sensibilité créative repose sur l’intuition, sans réponses évidentes. Je crois donc que la capacité à transmettre sa vision et l’attitude envers ceux qui participent à sa réalisation sont des qualités fondamentales.
