EENK è un brand coreano che sta riscrivendo l’ABC della moda all’insegna dell’immaginazione e dell’intenzionalità. La founder e designer Hyemee Lee ci spiega come ogni collezione rappresentata da una lettera racchiuda individualità e lavorazione artigianale, unendo i concetti di romanticismo rétro e stile contemporaneo per le donne che si vestono con intenzionalità e originalità.
In questa intervista esclusiva, la founder director e designer Hyemee Lee svela la visione poetica dietro EENK, il brand di Seoul che si basa sull’arte della progettazione narrativa. Ogni collezione rappresenta una lettera diversa dell’alfabeto per trasformare la moda in una lingua di idee in cui ogni collezione è l’espressione di un’identità diversa.
Fondato sullo storytelling e guidato dallo spessore concettuale, il brand rende omaggio alle donne che definiscono le tendenze con intelletto, emozione ed eleganza naturale. Traendo ispirazione da icone vintage e silhouette all’avanguardia, EENK evoca un’idea raffinata di nostalgia, letteratura e artigianalità. Ex editor e stylist, Lee inserisce nelle sue collezioni sensibilità culturale e arte istintiva, proponendo non solo vestiti, ma veri e propri capitoli di una storia sempre in svolgimento. Abbiamo fatto due chiacchiere con Hyemee per conoscere meglio la donna dietro il brand.
Che cosa simboleggia il nome EENK e come riflette la tua identità personale e la visione più ampia del brand?
Il nome del brand “EENK” è una versione creativa della parola “INK”, che riflette la doppia “E” del mio nome Hyemee Lee. Simboleggia sia l’inchiostro come strumento utilizzato per stampare e la mia identità personale. Attraverso “The Letter Project” voglio creare un universo ricco e diversificato per il brand.
EENK è uno strumento per condividere creazioni intrise di gusto, cultura e storytelling. Quello che contraddistingue EENK è un modo unico di presentare le collezioni attraverso “The Letter Project”, in cui ogni stagione è rappresentata da una lettera dalla A alla Z. Questo progetto rispecchia la modalità distintiva del brand di condividere la sua estetica e la sua visione. Proponendo keywords stagionali o capsule collection basate sulle lettere dell’alfabeto, EENK continua a espandere il suo universo in modo ricco e diversificato.
EENK si sta piano piano espandendo a livello internazionale, grazie alle sfilate di sei collezioni a Parigi, iniziando con la collezione Primavera/Estate 2023 chiamata “W for W.W.W” e di recente presentando la collezione Autunno/Inverno 2025, “B for Binding”. L’approccio distintivo del brand, sotto il nome di “The Letter Project”, consiste nell’assegnare a ogni stagione un tema che corrisponde a una lettera dell’alfabeto, per permettere un’esplorazione profonda dei concetti che vanno oltre i trend passeggeri della moda. Questo metodo riflette un desiderio di immergersi nel significato di una singola lettera che serve come mezzo per esprimere l’identità del designer. Invece di uniformarsi a definizioni lineari o di cercare conclusioni definitive, EENK preferisce l’esplorazione alla finalità e la documentazione alle mode passeggere. Il brand aspira ad essere una tela bianca, come l’alfabeto, riflettendo il desiderio di esistere come entità piena di possibilità. In questo contesto, EENK è stato pensato con un focus sul valore di ogni lettera, invece di inseguire trend facilmente sostituibili.
Chi è la persona che ti ha influenzato di più e come ha contribuito a definire il tuo percorso nella moda?
Non si tratta di una singola persona, ma di tutta la mia famiglia, che è sempre stata presente nella mia vita. Quando ero piccola, mio papà gestiva una tipografia, quindi ero costantemente circondata da pagine e odore di inchiostro.
Di conseguenza, ero circondata anche da lettere, font e immagini che hanno fatto nascere il mio interesse per i materiali grafici. La mia passione per i libri sin da piccola mi ha permesso di entrare nel mondo dello storytelling. Influenzata dall’interesse per la moda di mia madre, ho sviluppato una predisposizione precoce per l’arte e mi sono sempre distinta per il mio senso della bellezza e dello stile durante gli anni di scuola. Queste esperienze formative non hanno solo definito la mia sensibilità come designer, ma hanno anche influenzato profondamente l’identità di EENK.
Mia sorella minore è sempre stata una fonte costante di supporto e incoraggiamento. Oggi svolge un ruolo fondamentale all’interno di EENK, contribuendo in modo sostanziale alla crescita e alla gestione del brand. La sua presenza è stata essenziale nel definire sia la stabilità emotiva sia le basi pratiche all’interno dell’azienda.
Mio marito, prima che ci sposassimo, lavorava nel settore della moda. Quando ancora neanche pensavo di lanciare il mio brand, lui è stato il primo a suggerire la possibilità di crearne uno. Senza la sua iniziativa e fiducia incrollabile in me, EENK non esisterebbe.
Molti aspetti della nascita e della direzione di EENK, e anche del mio percorso personale come designer, sono stati profondamente influenzati dalla sensibilità e dall’esperienza maturate all’interno della mia famiglia.
In un settore dominato dalle tendenze, come fai a creare un design senza tempo e che abbia valore a lungo termine?
Il design senza tempo non risponde ai trend passeggeri, ma rispecchia contesti, emozioni e ricordi più profondi. Quando si sviluppa una collezione, stabilire una connessione emotiva con il tema è fondamentale. Oltre allo styling in sé, ogni articolo dovrebbe integrare il simbolismo, la struttura e l’artigianalità nel suo processo creativo.
Man mano che questi elementi si uniscono, l’articolo acquisisce una sensibilità e una longevità che trascende il momento specifico. Credo anche che un design senza tempo richieda un’estetica e un linguaggio chiari. L’obiettivo non è creare un articolo facilmente fruibile e dimenticabile, ma creare una forma, una texture e un messaggio che rimangano a lungo nella memoria di una persona.
EENK è un brand che dà valore al design senza tempo e alla qualità prima di tutto. La cosa più importante per noi è l’equilibrio. I materiali, le fantasie, le silhouette e i dettagli sono tutte cose fondamentali, ma è l’armonia tra questi elementi che rende un modello completo e raffinato.
EENK vuole creare bellezza senza tempo unendo texture a contrasto, una ricca palette di colori e silhouette d’impatto che esprimano gusto personale e risonanza emotiva. Riflettendo costantemente sull’equilibrio tra originalità, potere commerciale e praticità, vogliamo arrivare alle persone che condividono i valori fondamentali del brand.
Puoi descrivere il rapporto che immagini tra le tue creazioni e le persone che le indossano?
Spero di far nascere nuove emozioni attraverso lo stile distintivo di EENK e non vedo l’ora di vivere momenti di scambio emotivo con gli altri. Fare uno styling in base all’identità personale può far acquisire fiducia, può portare felicità, amore e promuovere l’affinità e l’empatia. Io immagino EENK come un mezzo per queste connessioni.
In un’epoca in cui dominano il fast fashion e gli infiniti cicli di tendenze, non voglio che gli articoli di EENK siano prodotti effimeri. Spero invece che diventino pezzi da collezione senza tempo, conservati come capi vintage in futuro.
Recentemente, EENK si è ampliato con una linea maschile. Il brand si rivolge a persone che, a prescindere dal gender, danno valore a loro stesse, danno più importanza al loro punto di vista rispetto a quello degli altri e amano creare il loro stile personale senza paura. EENK vuole incoraggiare le persone che si amano, che hanno una grande fiducia in loro stesse e che affrontano la vita con raffinatezza.
Dove trovi l’ispirazione per le tue collezioni e come evolvono da concetto a creazione?
I sensi che gli umani possono percepire sono cinque e, tra questi, la vista ha l’impatto maggiore. Quello che vivo e vedo quotidianamente influenza i criteri che utilizzo per scegliere e prendere decisioni.
L’ispirazione per le mie collezioni viene dalle cose che vedo e vivo in prima persona nel periodo in cui la sto progettando.
Le riviste, i social media, le collezioni degli anni ’80 e ’90, le mostre e lo stile dei miei amici e dei membri del mio team: tutto questo ha una forte influenza su di me.
Il processo creativo per una collezione inizia creando una mood board. Il processo di modifica di ogni elemento, incluso il tema, i materiali e i colori, si ripete continuamente.
Il fulcro del processo sta nell’iniziare dalle basi classiche ed evolversi verso stili più contemporanei con un tocco di eleganza fantasiosa. L’obiettivo è creare dei modi di esprimersi vivaci attraverso combinazioni inaspettate, aggiungendo dettagli anticonformisti ai capi tradizionali o usando materiali innovativi per le silhouette classiche.
Parlaci di “The Letter Project”: com’è nato questo concept e che ruolo svolge nel definire l’identità del brand?
The Letter Project è il modo in cui EENK condivide la sua ispirazione. Organizzare la collezione in ordine alfabetico e assegnare parole chiave, come articoli o temi, a ogni lettera dell’alfabeto è un modo per creare la storia della collezione e serve ad aumentare la curiosità per quella successiva. Credo che attraverso ogni collezione possiamo dimostrare il potere dello storytelling visivo che rende EENK molto più di un semplice brand. Il nostro obiettivo è quello di condividere l’estetica ricercata dal brand presentando costantemente nuovi concept e articoli e proporre una nuova idea di fantasia ed emozione.
Le tue origini coreane e il panorama della moda coreana hanno influenzato il tuo processo creativo e la filosofia del brand?
Il settore della moda coreana è dinamico, frenetico e guidato da un forte desiderio di cambiamento. Grazie ai social media e alle piattaforme online la moda coreana e i suoi designer hanno acquisito una fama internazionale senza precedenti. È diventato anche più facile entrare nel settore della moda per chi non è esperto e questo ha portato una moltitudine di nuovi brand emergenti sul mercato in un breve periodo di tempo.
L’attrattiva commerciale e la praticità sono diventate sempre più importanti e molti brand stanno abbattendo i confini della diversità. Nel ciclo delle stagioni ricorrenti non c’è quasi mai abbastanza tempo per i brand di riflettere attentamente sul lungo termine. È diventato più difficile lasciare un’impressione duratura e forte nel tempo con ogni nuova collezione mantenendo anche un’identità unica.
È diventato sempre più importante anche concentrarsi sull’essenza del brand e rimanere focalizzati sullo sviluppo di una sensibilità contemporanea, in modo che l’interesse per il brand duri più di un momento. È per questo motivo che quando creo una nuova collezione cerco di scrivere una nuova storia e concentrarmi di più sull’identità unica di EENK.
Anche il processo per diventare un brand internazionale è molto impegnativo. Avendo fatto sfilare il brand alla Fashion Week di Parigi per sei stagione consecutive, ho iniziato a riflettere sull’estetica coreana, alla base del mio stile e di quello del brand, perché credo sia il punto di forza più importante che contraddistingue un brand coreano nel mercato della moda globale.
Mi impegno per investire tempo e mezzi nel definire l’identità di EENK che affonda le sue radici in Corea: uno stile allo stesso tempo classico e contemporaneo, un archivio e una storia che continuano nel tempo e, cosa più importante, un lavoro di squadra che dà vita alla storia del brand.
Qual è il risultato professionale di cui vai più orgogliosa finora e quali sono le sfide che hai dovuto affrontare per arrivare dove sei oggi?
Uno dei momenti di cui sono più orgogliosa nella mia carriera è quando EENK ha sfilato per prima volta alla Fashion Week di Parigi. Questo evento ha acquisito un significato ancora più profondo quando Carla Bruni, modella, cantante ed ex Première Dame francese, è salita in passerella, aggiungendo intensità alla collezione. Non è stata solo una sfilata: è stata un’incredibile opportunità per dare voce all’identità costruita nel tempo e al mondo del brand attraverso una lingua globale.
È stato davvero speciale perché la storia del brand si è ampliata grazie a una figura che unisce cultura, politica e arte. È stata la conferma che la sensibilità unica e lo spirito senza tempo di EENK possono essere trasmessi sottoforma di emozioni oltre i confini.
Invece, la sfida costante che continuo ad affrontare è la leadership. Oltre a dover gestire il brand, sento la responsabilità quotidiana di dover prendere decisioni corrette, promuovere la comunicazione e portare avanti una visione più profonda in quanto persona che stabilisce la direzione e la cultura del team. La leadership non è un obiettivo che si raggiunge una volta sola, deve evolversi costantemente insieme alla crescita del brand. Attraverso questo percorso, mi sono resa conto dell’importanza di reiventarsi continuamente. Ho imparato anche che essere umili a volte significa ascoltare in silenzio e osservare. Alla fine, credo che i successi e le sfide coesistano sempre e che il punto in cui mi trovo oggi sia il risultato di queste due forze che si intersecano nel tempo.
Qual è la tua visione a lungo termine per EENK, sia a livello creativo che internazionale, e quale impronta speri di lasciare nel mondo della moda?
Nel breve termine, il focus sarà espandere la rete di distribuzione attraverso una strategia aggressiva mirata ai clienti coreani. Dopo l’apertura del flagship store a Seoul, EENK ha ampliato la sua presenza aprendo un altro store al Shinsegae Centum City, il primo in un grande magazzino. In seguito, c’è stato il lancio di un nuovo negozio nel Main Branch di Shinsegae ad aprile di quest’anno. Stiamo pensando ad altre aperture nei centri commerciali, con l’obiettivo di espanderci nell’area metropolitana di Seoul e in altre città importanti entro il prossimo anno. Inoltre, vogliamo rafforzare la presenza del brand sul mercato coreano gestendo gli inventari tramite outlet.
Sul lungo termine, invece, l’obiettivo è quello di rafforzare la nostra presenza sul mercato internazionale. Per sfruttare lo slancio che abbiamo avuto grazie alle sfilate di Parigi, stiamo considerando di aprire un ufficio e un negozio nella capitale francese come base per targettizzare attivamente il mercato europeo. Stiamo anche definendo delle strategie per espanderci nel Sud-est asiatico e in altri paesi leader nella moda come il Giappone e gli Stati Uniti. In base a questi programmi, l’obiettivo finale di EENK (flagship brand di LETTERS Inc.) è quello di diventare un brand internazionale con base a Seoul.
Che consiglio daresti alle ragazze che vogliono intraprendere una carriera creativa nel settore della moda?
La moda deve essere sempre in equilibrio tra il gusto personale e le preferenze del pubblico, tra i trend globali e le sensibilità locali. Ogni nuova stagione porta con sé una nuova collezione, le tendenze si diffondono rapidamente, e in questo ciclo i brand devono continuare a riflettere sulla loro identità e direzione. In un’epoca già satura di informazioni, non è più sostenibile affidarsi solo al proprio istinto: presto potremmo trovarci a competere con l’IA e la creatività e l’originalità saranno sempre più importanti.
E’ importante anche continuare a essere curiosi in quanto designer e avere l’atteggiamento giusto per quanto riguarda il lavoro di squadra. Dato che la sensibilità creativa deriva dall’intuizione e non ci sono risposte chiare, credo che l’abilità di comunicare quella visione e avere l’atteggiamento giusto verso chi ti aiuta a darle vita siano fondamentali.
